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回顧已經(jīng)過(guò)去的金九銀十，為迎接即將到來(lái)的雙十一、雙十二等年底消費(fèi)旺季，在手機(jī)大廠當(dāng)中，蘋果9月如期發(fā)布了新機(jī)，榮耀繼推出榮耀50后又在8月上市高端機(jī)型Magic3系列，OPPO、vivo則相繼發(fā)布了OPPO Find X3 Pro攝影師版和X70系列，小米也接連推出MIX 4及Civi新機(jī)型。

不過(guò)，縱使手機(jī)品牌推出的新機(jī)呈現(xiàn)出百花齊放的景象，但在華為遭遇供應(yīng)商“阻擊”，慘遭“跌倒”之際，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商雖然守住了大部分市場(chǎng)份額，但仍難敵蘋果的壓制，那么華為讓出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額究竟被誰(shuí)所獲？

根據(jù)CINNO Research發(fā)布的10月中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五大品牌中，蘋果一枝獨(dú)秀，同比與環(huán)比均大幅增長(zhǎng)，且憑借iPhone 13重回月度銷量榜首。而其余品牌則出現(xiàn)下滑，小米同比降幅更高達(dá)25.8%。

蘋果領(lǐng)跑10月銷量榜單

從CINNO Research的報(bào)告來(lái)看，受惠于蘋果新機(jī)的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，蘋果iPhone 13系列在上市當(dāng)月便帶動(dòng)蘋果銷量環(huán)比增加32.5%，同比增長(zhǎng)43.6%。來(lái)到10月，銷量更是進(jìn)一步爆發(fā)，iPhone 13以約267萬(wàn)臺(tái)登頂10月國(guó)內(nèi)單機(jī)銷量冠軍，這也帶動(dòng)蘋果智能手機(jī)當(dāng)月唯一實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長(zhǎng)78%，同比大幅上漲155%。

與蘋果高歌猛進(jìn)相反的，則是國(guó)內(nèi)品牌銷量增長(zhǎng)性的低迷。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，10月OV智能手機(jī)銷量同比及環(huán)比均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中環(huán)比下滑幅度分別為5.7%和4.8%，同比降幅則是2.5%和3%。不過(guò)，二者仍以相當(dāng)?shù)氖姓悸饰涣械诙⒌谌弧?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌而言，10月銷量唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的便是榮耀，但也僅增長(zhǎng)了0.6%，主要得益于新上市的入門級(jí)Play5及高端機(jī)型Magic3系列，帶動(dòng)榮耀10月手機(jī)銷量達(dá)到360萬(wàn)臺(tái)，但相較9月的380萬(wàn)臺(tái)仍環(huán)比下滑了6%。

需要指出，無(wú)論是同比還是環(huán)比，在Top 5品牌中小米都呈現(xiàn)出了最大降幅，其中環(huán)比降幅12.6%，同比降幅25.8%。而這主要由于所發(fā)布新機(jī)后勁不足，銷量表現(xiàn)不及預(yù)期，且小米在8月召開的周年慶促銷活動(dòng)也令消費(fèi)者購(gòu)買行為提前。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，榮耀的快速回歸也在一定程度上蠶食了小米在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額。

對(duì)于近期低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，小米方面也在第三季度的電話會(huì)議上解釋，由于芯片缺貨，尤其是今年下半年4G產(chǎn)品處于極度短缺狀態(tài)，小米手機(jī)約1000萬(wàn)至2000萬(wàn)的出貨量受到影響。同時(shí)其指出，小米第三季度市占率有所下降，主要也與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。

Counterpoint的報(bào)告也證實(shí)了上述觀點(diǎn)。Counterpoint報(bào)告指出，2021年10月，受惠于iPhone13系列的開售，蘋果iPhone成為中國(guó)最暢銷智能手機(jī)品牌，在中國(guó)的出貨量環(huán)比增長(zhǎng)46%，增速位居中國(guó)OEM廠商首位。這也是6年來(lái)（2015年12月以來(lái)），蘋果首次成為中國(guó)地區(qū)排名第一的智能手機(jī)品牌。

Counterpoint認(rèn)為，蘋果在10月取得的好成績(jī)主要?dú)w功于iPhone 13，該系列在中國(guó)推出的價(jià)格也比 iPhone 12系列更便宜。憑借強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價(jià)值，蘋果從華為在高端市場(chǎng)留下的差距缺口中獲得了巨大收益。

業(yè)內(nèi)人士也表示，除了新品帶來(lái)的銷量爆發(fā)之外，“降價(jià)策略”也是推動(dòng)蘋果銷量增長(zhǎng)的重要原因?！半m然蘋果這次新機(jī)的技術(shù)并沒有多少亮眼的突破，但相較iPhone 12價(jià)格降低愈百元，這對(duì)于老果粉和新用戶而言都是極大的吸引力?！?/p>

同時(shí)，第三季度國(guó)內(nèi)品牌廠商推出的旗艦機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力并不算大，并未帶動(dòng)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)份額的顯著增加，因此，蘋果此番降價(jià)也有效吸引了安卓用戶群體的購(gòu)買欲望，加之其獨(dú)有的成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，都助力蘋果拿下更多國(guó)內(nèi)手機(jī)的高端市場(chǎng)份額。

迎來(lái)新一輪洗牌

縱觀中國(guó)智能手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局，在華為被“制裁”后，新一輪的洗牌也隨之來(lái)臨。

對(duì)于OPPO和vivo來(lái)說(shuō)，華為空出的高端市場(chǎng)紅利如今已幾乎消耗殆盡，在高端機(jī)型進(jìn)展緩慢，進(jìn)擊高端市場(chǎng)受阻的前提下，也使得這兩大品牌的增長(zhǎng)率逐步開始放緩，甚至在10月出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而榮耀無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中涌現(xiàn)出的一匹黑馬，從最初與華為分家時(shí)并不被外界看好，到多款旗艦機(jī)的發(fā)布，在中高端產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)的策略下，如今更是反超小米躍升至銷量第四名，后續(xù)有望進(jìn)一步?jīng)_擊前三名。

同時(shí)，在深耕線上手機(jī)銷售方式之外，其線下門店數(shù)量也在逐步擴(kuò)張，這也是榮耀銷量得以迅速增長(zhǎng)的原因之一。盡管榮耀目前還無(wú)法撼動(dòng)OPPO和vivo的市場(chǎng)份額和線下渠道地位，但10月以來(lái)，榮耀手機(jī)恢復(fù)與谷歌的合作，榮耀50系列產(chǎn)品也正式在海外多國(guó)發(fā)布。

對(duì)于布局海外市場(chǎng)，榮耀CEO趙明曾指出：“今年榮耀海外市場(chǎng)的重點(diǎn)是恢復(fù)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作、渠道以及零售能力，從中國(guó)市場(chǎng)自最低谷3%快速反彈的態(tài)勢(shì)看，相信榮耀海外V字型曲線會(huì)反彈得更加漂亮?！卑殡S著榮耀在海外市場(chǎng)和供應(yīng)鏈布局的全面恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商或?qū)⒃诤Ｍ庀破鹦乱惠喌膹P殺。

反觀小米，就性價(jià)比而言，紅米系列受到了絕大多數(shù)用戶的認(rèn)可，可謂是當(dāng)之無(wú)愧的性價(jià)比之王。正因如此，紅米系列對(duì)于推動(dòng)小米手機(jī)銷量的增長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。然而，小米在中高端市場(chǎng)卻始終不慍不火，尤其是高端旗艦機(jī)型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)勢(shì)也并不突出。因此，華為讓出的市場(chǎng)，小米似乎也無(wú)力瓜分。

整體而言，縱使國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌廠商相繼推出新品，但在華為遭遇供應(yīng)商“阻擊”，慘遭“跌倒”之際，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商雖然守住了大部分市場(chǎng)份額，但仍難敵蘋果的壓制，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)的市場(chǎng)份額仍在被蘋果所“蠶食”。對(duì)于頭部廠商而言，沖銷量還需依靠千元中低端機(jī)，尤其時(shí)值年尾，在購(gòu)物折扣的疊加下，國(guó)內(nèi)品牌廠商已由年初的高端機(jī)之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹械投藱C(jī)之戰(zhàn)，而這不僅是沖刺KPI的大好時(shí)機(jī)，也能對(duì)降價(jià)的蘋果iPhone 13造成一定“威脅”。